I huvudet på Church of Englands digitalgeneral

– Det måste vara fantastiskt att arbeta här, säger jag när vi möter Adrian Harris i den pampiga entrén till Church House, den engelska kyrkans nationella kansli.

Den viktorianska byggnaden ligger ett stenkast från de två Westminster: den medeltida klosterkyrkan och 1800-talspalatset där parlamentarikerna just nu bråkar som bäst om EU-utträdet.

– Vänta bara, säger han när vi går vidare.

Plötsligt har marmorn och oljeporträtten ersatts av gröna heltäckningsmattor, vadderade rumsavdelare och kontorsgrå kopiatorer. Inte helt olikt miljöerna i tv-serien The Office.

– Och här har vi våra priser, säger han stolt och radar upp allt teamet har kammat hem under de senaste åren.

Innan Adrian Harris började på Church of England jobbade han för det globala hälsoföretaget Bupa, dessförinnan på den stora matvarukedjan Tesco och det konservativa partiet. På alla de posterna ledde han deras digitala team.

– Där handlade det inte om att sälja saker, utan mer om hur företagen använde webben och sociala medier för att engagera anställda och intressenter, exempelvis FN och olika medier, säger han.

Han blev uppmanad av en rekryteringsfirma att söka jobbet som digitalchef. Vilket han gjorde. Och fick jobbet.

Som kyrkligt aktiv i St-Martin-in-the Fields i centrala London, och digital expert insåg han att det fanns mycket att göra på området för Church of Englands del.

– Det var ett … hur ska jag formulera det … oinspirerande utbud som allmänheten, regelbundna kyrkobesökare och präster kunde ta del av. Det var en fantastisk ynnest att få tjäna Gud och kyrkan i denna roll: att få leva ut min tro parat med min erfarenhet har varit en av de stora välsignelserna med detta jobb, säger han.

En nyckel är att vi aldrig är nedlåtande – att vi talar med människor där de befinner sig.

För Adrian Harris handlade det mer om ett kall än ett jobb, eller som han formulerar det: att nå ut med den relevans som kristendomen har.

Tidigare hade kyrkan bara en halvtidstjänst avsatt för att ratta webbplats och sociala medier. I ärkebiskopen Justin Welbys stora förnyelse- och reformprogram var dessa områden prioriterade – närvaron måste öka.

– När jag kom in i bilden var våra sociala medier-kanaler inte matade med relevant innehåll. Vår sajt hade inte gjorts om på 10 år. Andra webbplatser som kyrkan borde ansvarat för sköttes externt. Det fanns inga kampanjer under kyrkoårets viktiga högtider, jul, påskfastan och advent till exempel.

– Det fanns inget innehåll som levandegjorde detta för människor som utforskar sin tro, visa på möjligheterna i kristen tro i deras liv. Så det var ett blankt blad.

Två personer fick gå över från kommunikationsavdelningen. På åtta veckor skapade de en advents- och julkampanj. Samtidigt gjorde de en total översyn över sajten.

– Den var hemsk. Någon beskrev den som ett dåligt intranät. Vikten av en fungerande, bra, hemsida skulle bli hjärtat i den digitala omvandlingen.

– Det är det enda som vilken organisation som helst har full kontroll över. Det är som ett 24-timmars butiksfönster.

Visa det här inlägget på Instagram

Today is #AshWednesday - the first day of Lent. Find out what this holy day means for Christians and journey with us through the next 40 days with #LentPilgrim. Link in bio.

Ett inlägg delat av Church of England (@thechurchofengland) 6 Mar 2019 kl. 3:16 PST

Första steget var att prata med människor i hela landet. Totalt blev det 1 800 med olika bakgrunder. Undersökningarna ledde också till ett galleri med ett antal idealtyper, personas.

– Det lade grunden för kyrkans digitala strategi. I stället för att komma på saker här, och hoppas på det bästa, valde vi att gå ut och träffa vanliga kyrkobesökare och människor som är öppna för tro, med präster och lekfolk i kyrkan.

Oktober 2017 sjösattes den nya sajten. Strax därefter gick också sajterna live för båda ärkebiskoparna: Justin Welby av Canterbury, John Sentamu av York.

– Vi omvandlade de 75 000 dokumenten i den förra sajten till något betydligt mer fokuserat, betydligt mer tillgängligt och framför allt – och vilket undersökningen visade oss – avdelade en större del av sajten till de som utforskar och vill fördjupa sin tro.

– Om du är ett bröllopspar, om du vill döpa ditt barn, hur kan vi göra den användarresan enklare?

Kyrkokartan ”A Church Near You” sköttes tidigare av en enda person - i Oxfordshire. Teamet i London tog över ägarskapet och byggde om den från scratch. Ytterligare en undersökning med 1 600 respondenter låg till grunden för den omvandlingen, där de frågade webbredaktörer i lokala kyrkor hur de ville använda tjänsten.

Data från sajter och sociala medier och undersökningarna blev en plattform för kampanjerna i sociala medier. Den första efter att de ”tagit sig i kragen” var ”God with us”, julen 2017. Tryckt och digitalt material var helt integrerade - och genererade sex miljoner engagemang.

Men skalan var fortfarande modest: några videor, posters, foldrar. I den följande julkampanjen, ”Follow the Star” 2018 tog de enligt Adrian Harris ytterligare jättekliv framåt.

– Vi hade vår egen webbutik där vi sålde 50 000 saker, vi gjorde en massiv sociala medier-kampanj där vi uppmuntrade intresserade och nyfikna att komma till kyrkan och vi nådde totalt 7,9 miljoner människor.

Precis som i Svenska kyrkan är den engelska kyrkan uppdelad i flera nivåer – församling, stift och nationell nivå. Hur balanserar de mellan att tala för hela kyrkan och samtidigt från församlingarna från vilket kyrkan verkar?

– Vi har en möjlighet att utrusta och möjliggöra kyrkor att använda det digitala för att människors tro ska växa, och att komma till tro. Så det är helt upp till den enskilda kyrkan om de vill använda sajter som ”A Church Near You”. Men vi vill att de ska använda den eftersom den får 10 miljoner besök varje år.

Vi använder det digitala på ett slags motkulturellt sätt

Det handlar alltså om att skapa verktyg och innehåll som församlingar och kyrkor sedan kan använda själva. Under askonsdagen publicerade de exempelvis en video som enskilda kyrkor publicerade i sina kanaler och som även snappades upp av riksmedia.

– Det tror jag är vår roll, oavsett om det handlar om julen, dagliga böner, Alexa-skillen eller ”A Church Near You”, säger han.

Medan stora företag lägger mycket pengar på att utveckla sajter och appar för att färre ska gå till fysiska butiker, har Church of England ett motsatt mål, påpekar Adrian Harris: att fler ska gå ut och till kyrkan.

– Vi använder det digitala på ett slags motkulturellt sätt, för att föra samman människor i samhället. Och det är verkligen något vi behöver för tillfället, säger han.

Det är enkelt att följa statistiken när det gäller klick på nätet. Men hur mäter ni om era digitala satsningar resulterar i fler kyrkobesök?

–Det här är verkligen en nyckelfråga för oss. Och vi försöker gräva vidare i det kausala sambandet mellan att se något av vårt innehåll och sedan gå till kyrkan. Vi har fått feedback från kyrkor som har anammat vår kampanj som har sett ganska stora ökningar när det gäller besöken. Men det vi försöker göra är att mäta detta noggrannare i år.

– Hur bevisar vi kopplingen mellan det digitala och de fysiska kyrkobesöken?

Uppföljningar efter kampanjerna ger vissa ledtrådar, menar han. Efter ”Follow the star” svarade 85 procent av de tillfrågade att kampanjen hjälpte till att ”föra dem närmare Gud”.

– Och det var ett representativt urval av befolkningen i hela landet, säger han.

Samtliga kampanjer under de senaste åren delar i mångt om mycket samma form och strategi. En förklaring är, enligt Adrian Harris, att de togs fram i nära samarbetet med förlaget i Church House.

Med detta tryckta material som grund, omvandlar de detta till en rad olika plattformar – både i fysisk och digital form.

– Vi gör en app, vi gör nyhetsbrev, vi gör smakprov på kampanjen till sociala medier, ljud som är tillgängligt på Alexa och i appen. Och så foldern. Så det är nästan som en hel publiceringsmodell för olika kanaler.

Inför en ny kampanj börjar de med att gå tillbaka till de ursprungliga undersökningarna och ställer frågan: Vilken målgrupp ska de vända sig till?

– Vad vill vi att unga familjer att göra med detta? Hur kan vi ge föräldrar redskap att berätta julens bisättelser med sina barn? Vilken roll kan mor- och farföräldrar spela? Vilken roll ska de som utforskar sin tro spela?

Vid advent och jul är målgruppen ”nyfikna och intresserade”, under påsktiden och fastan handlar det mer om fördjupning.

– En nyckel är att vi aldrig är nedlåtande – att vi talar med människor där de befinner sig.

Kan du ge ett exempel på hur ni skulle kunna vara nedlåtande?

– Det skulle exempelvis vara att tala om bibeln på ett allt för förenklat sätt, eller skriva om Gud som för en femåring. Vi vill verkligen tala med människor på deras resa, men på ett vuxet sätt.

Är humor någon ni kan tänka er att använda?

– Nej.

Varför?

–Det beror på tillfället, antar jag. Vi har varit tillfällen då vi har använt lättsammare kommentarer i en julreflektion, men som vore fullständigt opassande på askonsdagen eller palmsöndagen till exempel.

Det handlar om att möta människor där de är, i den livssituation de befinner sig i.

Er sajt kan ni kontrollera, men inte hur era inlägg på sociala medier tas emot. Har ni gjort något där som har slagit fel?

– Vi är medvetna om att det har skett en stor förändring under en kort tid i samhället. Vårt mål är att vi har kyrkan med oss i alla förändringar vi gör. Och vi gör inga förändringar om vi inte har stöd för det genom data och statistik. Det finns inget som sticker ut, men det är klart att vi har gjort misstag, vi är mänskliga.

– Om vi kan bygga vidare på andan av att vi håller alla på att lära oss i detta arbete, så kommer vi att stå väl till pass.

Hur hanterar ni människor som är kritiska – och ibland också elaka - mot er i sociala medier-kanaler?

– Vi försöker alltid vara professionella. Vi svarar alltid från de officiella kontona, aldrig våra personliga konton. Och vi försöker alltid vara hjälpsamma. Om någon är frustrerad när de försöker ladda ner en app så vill vi alltid göra det mycket enklare och hjälpa till.

– Det handlar om att möta människor där de är, i den livssituation de befinner sig i. Om du är en familj som är öppen för kristendom, så skulle de se en trevlig annons där de bjuds in till kyrkan. Det är vad jag är intresserad av.

Hur förankrar ni det ni gör inom kyrkan?

– Det är mycket viktigt att detta är grundat i den anglikanska traditionen, säger han, och påpekar att de har ett nära samarbete med teologer inom akademin, präster och biskopar.

De båda ärkebiskoparnas har gett arbetet sitt stöd – och är ofta med i olika delar av kommunikationen.

Ärkebiskopen av York, John Sentamu, testade kyrkans Alexa-skill i samband med lanseringen i fjol. I år syns han i påskkampanjerna.

Justin Welby var med under julkampanjen Follow The Star, som drog igång med en stor ljusshow i Canterbury-katedralen i fjol.

Church of England rymmer en bredd av fromhetsriktningar och traditioner. Hur balanserar ni detta i att tala med en röst och samtidigt ge utrymme för olikheter?

– Vi är tjänstemän som representerar alla kyrkans traditioner. Detta är inte högkvarteret, utan mer ett slags paraply som sätter ljus på allt det arbete som de lokala kyrkorna gör. Det är vår modell.

– Kyrkorna har stor självständighet, och kyrkor har olika traditioner. Våra undersökningar visar att folk har en stark koppling till Church of England som – i brist på ett bättre ord – varumärke, både i det lokala och på nationell nivå. Och folk förstår skillnaden mellan nivåerna, säger han.

Ljud är jättestort.

Den digitala utvecklingen är i ständig förändring. Hur ser Adrian Harris på framtiden?

– Ljud är jättestort. Och det finns en enorm potential när det gäller ljud och smarta högtalare.

Facebook och Instagram fortsätter att växa, tror han. Teamet kommer att jobba vidare med rörlig bild och så kallade explainervideor – inte minst för att nå ungdomar med det kristna budskapet som kan leda till varaktiga relationer – och i rollen som folkbildare.

– Vi har stora möjligheter när det gäller frågor som psykisk hälsa, till mobbning och så vidare: Vad är det kristna svaret på dessa frågor?

Alexa-skillen utvecklades efter förra årets Digital Labs Live – ett ”hackathon” där ett femtiotal kristna utvecklare och teknikkunniga personer samlades för att ta fram bra idéer.

Årets upplaga hölls i Manchester nyligen. Där fick utvecklarna ett specifikt mål: ”A Church Near You” har genererat massor med statistik. Hur kan de använda den datan för att komma på nya sätt att använda den på? En jury bestående av en biskop, två BBC-producenter, en forskare i digital marknadsföring, och Adrian Harris väljer ut de bästa iddérna att ta vidare.

– Jag älskar att göra sådana saker, eftersom det skickar signalen at vi är en växande kyrka med stort självförtroende, säger han.

Hur prioriterar de mellan olika kanaler?

Först kommer Facebook, som genererar mest trafik till sajten. Twitter får mindre fokus även om de publicerar innehåll också där.

Den största ökningen står Instagram för: följare och engagemang har årligen fördubblats sedan 2016 och målgruppen är i det attraktiva ungdomssegmentet: mer än hälften av de som nås av Instagram-inläggen är 34 år eller yngre.

– Teamet jobbar intensivt med Instagram stories. Med att skapa distinktare, kortare och mer bilddrivet innehåll. Och jag tror att det börjar få utdelning nu, säger han.

Vi måste vara modiga som kyrka

För att testa en idé görs först ett slags prototyp som kan testas på målgruppen. Funkar den fortsätter de att utveckla den. Funkar den inte, läggs den i malpåse.

För Adrian Harris och hans team handlar det om att våga – trots risken för kritik.

– Vi måste vara modiga som kyrka. För Alexa-skillen förde kristendom till massor med människor som tidigare inte hade mött den. Faktum är att tiotusentals människor nu har använt Alexa-skillen, och siffrorna talar sitt tydliga språk.

– Människor kommer alltid att vara kritiska. Men det finns ett mod i att säga: Vi måste pröva detta, med rätt blygsamma medel. Vi testar det och ser vad som händer. Funkar det, så bygger vi vidare på det.