5 tips: Så sköter du kontakten med medierna

Är det öppet trots corona? Hur blir det med begravningar? Pandemin gör kyrkan omskriven i lokalpressen. Verksamheten ställs om till digitala kanaler som kräver kommunikationskompetens. Parallellt pågår församlingarnas vardagliga informationsarbete. Konton på sociala medier ska skötas, bilder ska plåtas till hemsidor och foldrar.

Jenny Holmberg är sedan många år kommunikationsstrateg i Örebro pastorat. Hon leder och stöttar församlingarnas medieaktiviteter och har gjort en analys av hur pastoratet synts i medierna under 2020.

– 40 procent av genomslaget har handlat om corona. Om lokala lösningar och om pandemins konsekvenser för kyrkan. Men också om hur vi agerar som samhällsaktör och hur vi hittat på nya saker, som när en av våra präster startade lunchsamtalsgrupp via Zoom.

Villkoren för pastoratets mediearbete ser i huvudsak ut som i de flesta församlingar. I Örebro har man jobbat särskilt med att låta medarbetarna växa in i rollen som företrädare utåt.

– Alla ska känna att de kan bära verksamheten i mötet med journalister, säger Jenny Holmberg.

Formell medieträning förekommer sällan. Jenny Holmberg och hennes kollega coachar de berörda inför specifika tillfällen. De försöker också bryta idén om att det är fult att fronta på egen hand när flera personer är inblandade.– Det har hänt att någon fått höra att hen är en linslus. Då berättar vi hur medier funkar, att en artikel med ett tydligt ansikte blir mer uppmärksammat än en där sex personer är uppställda eller uppräknade.

Pressreleaser i all ära, ofta funkar det bättre med personliga tips. Hör av dig till lokalmedia. Helst via mejl. Håll en professionell men avspänd ton.

– Min erfarenhet är att folk kan bli störda när man ringer. Ett mejl är anspråkslöst. Vi tjatar inte och vi blir inte heller ledsna om tidningen inte gör något av det vi tipsat om.Låt gärna församlingens kommunikatör formulera budskapet, de har ofta en känsla för vad som är roligt och intressant ur medieperspektiv. Det är också lättare för dem att kredda aktuella medarbetare.

När något särskilt hänt blir det annat läge. Det kan handla om olyckor eller negativa nyheter. Den generella regeln är att alla behöver kunna hantera även saker som kan vara svåra, men att det vid allvarliga händelser utses någon som uttalar sig.

Det görs inte för att tysta ner utan för att det är skönt att någon är extra insatt och har kontinuerlig direktkontakt. Rör det sig om ansvarsutkrävande intervjuer är det ofta givet vem som ska uttala sig – kyrkoherde, annan aktuell chef eller kyrkorådets ordförande.– Svenska kyrkans kommunikationsplattform, närvaro, öppenhet och hopp, gäller även när det inte är så kul. Förmedla de uppgifter som behövs. Mörka inte. Vi utgår inte från att vi är hatade av media och har respekt för det arbete som behöver göras.

Corona sätter fart på filmproduktionen och tvingar fler ut på fältet när kommunikatörerna själva inte räcker till. Den digitala omställningen kan också bli ett sätt att vidareutveckla sig för den som genom pandemin fått luft i schemat.

Församlingens kommunikatör har sällan mandat att dela ut arbetsuppgifter; låt engagemanget växa organiskt och bejaka initiativ oavsett om det gäller att filma gudstjänst eller att hålla i gång
dialogen med församlingsborna.– Vi har haft en grundkurs i filmteknik för att komma i gång. Med små grepp kan det se lite mer proffsigt ut. Under corona är Facebook en viktig kanal för oss. Vår sida har fått närmare 350 nya följare hittills i år, vi når många nya människor just nu.

Följ rutinen att redan vid uppstarten av en grupp låta deltagarna skriva under tillåtelse om fotografering.

Vid marknadsmässiga kampanjer kring exempelvis konfirmation skickas papper hem till föräldrarna för samtycke. När barn ska fotograferas utan föräldrar måste man ha fått tillåtelse i förväg. I övrigt gäller muntligt samtycke.

För att känna sig trygg är det bra att utse en GDPR-ansvarig som får särskild utbildning och som kan kallas in som bollplank.

– När GDPR kom kändes det stressigt och sociala medier fylldes med ryggar och nackar, som inte kommunicerar alls. När vi förstod att ett muntligt ja räcker lugnade det ner sig, även om vi blivit mer noga med de bilder som tas.

Samtidigt har en dom i EU har skapat frågor kring spårbarhet och rätten att bildpublicera. I väntan på besked från nationell nivå gör församlingarna olika bedömningar, några avstår helt från att använda Facebook.

– I ett sånt här läge är det en styrka att vara en del av en stor organisation, man behöver inte veta allt själv. Tills vidare använder vi Facebook.

Se till att alla medarbetare vet vad som gäller vid publicering i press. Den intervjuade har rätt att läsa sina citat och att reagera på faktafel och uppenbara missförstånd. Men ingenting annat.

– Vi vill att alla ska känna att de själva kan återkoppla till journalister när det gäller manus. Samtidigt kan även oförargliga texter kännas som en stor sak, då kan det hända att man testar läsningen på en kollega eller någon av oss kommunikatörer.

Ibland får personer i organisationen ta stort ansvar för andra utåt. Något har hänt i kollektivet, ett misstag kan ha skett, som en enskild medarbetare får förklara i medierna.

– Det är inte alltid kyrkoherden eller andra medievana chefer som uttalar sig när kritiken är framme. Det kan kräva lite omtanke. Det har hänt att jag ringt hem till vederbörande efter en publicering och frågat hur de mår och om de vill prata av sig.