Kommunikatörer i kyrkan – en yrkesroll som skapar debatt

Att lyckas med sin kommunikation är i dag i fokus för nästan alla organisationer och företag. Det är svårt att finna några exakta siffror på hur många fler kommunikatörer det blivit i samhället, men intresseföreningen Sveriges kommunikatörer har i dag 5 450 medlemmar, jämfört med 800 år 1980.

Jesper Falkheimer, professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet, uppskattar att det finns omkring 20 000 personer som arbetar som kommunikatör eller med motsvarande uppgifter i Sverige i dag.

Han menar att det finns flera orsaker till denna utveckling. I samhället har det blivit ett ökat fokus på förtroende, varumärke och tillit; immateriella värden som kommunikatörer i bästa fall är duktiga på att vårda.

– Det är också ett ökat informationsflöde. Digitaliseringen gör att det behövs fler för att hantera informationsflödet, ­säger han.

Om kommunikatörer ges ­utrymme kan de också bidra med omvärldsanalys, stöd och råd till ledningen i en organisation.

– Det finns en stor potential i kommunikatörernas arbete som ofta är outnyttjad. Däremot säger vi forskare inte att allt blir jättebra bara för att man anställer tusen kommunikatörer, säger han.

Kritiker ifrågasätter kommunikationsavdelning

Men det är inte en utveckling som applåderas av alla. Kritikerna menar att antalet kommunikatörer i kommuner och högskolor vuxit över alla gränser, och att behovet av professionella kommunika­törer är överskattat. Liknande tongångar kan höras i Svenska kyrkan, inte minst kan kritiker ifrågasätta varför Svenska kyrkan på nationell nivå har byggt upp en så stor kommunikationsavdelning.

Jesper Falkheimer menar att kritiken ibland är orättvis, och att inget talar för att just kommunikatörer skulle göra ett sämre arbete än andra. Kommunikatör är ett kvinnodominerat yrke, och han tror det kan bidra till att kritiken blir så hård.

– Jag tror också att väldigt många tycker att de själva kan kommunikation, man ser det inte som en specialistkunskap. Men alla är inte skickliga på kommunikation, säger han.

För fyra år sedan, efter ett uppmärksammat inlägg om Jesusbarnet som ”hen” av Svenska kyrkan i Västerås, efterfrågade Kyrkans Tidnings ledarsida ett större teologiskt djup i kyrkans kommunikation. Många kommunikatörer reagerade på texten.

– Den var medvetet provokativ, säger Jonas Eek, Kyrkans Tidnings opinionschef.

– Men jag reagerar alltid starkt när jag uppfattar att kyrkans egen kommunikation skymmer ärendet. I stället för att nå ut med julens budskap om en Gud som kommer nära, fick vi en animerad diskussion om Jesus könsidentitet.

En tidigare debatt initierades 2013 av prästen Helena Myrstener på Seglora smedja när hon ville utvärdera kommunikatörernas plats i Svenska kyrkan, och även hon efterlyste krav på gedigen kyrklig kunskap hos dem som ansvarar för kommunikationen. Senare fick hon själv försvara sitt sätt att kommunicera, då hon var en av rösterna bakom Limhamns kyrkas omstridda twitterkonto som fick kritik för att vara för politisk.

När Kyrkans Tidning intervjuar henne i dag så är hon tydlig med att kommunikatörer behövs i kyrkan, men ser inte satsningen på dem som en universallösning.

– Vi har ändå problem med sjunkande medlemssiffror och har svårt för att slå igenom på ­sociala medier, säger hon.

Hon ser det som ett problem att hon som präst kan ersättas av en kommunikatör som ansikte utåt.

– Som präst har jag inte alltid möjlighet att påverka vad som läggs ut. Jag har kanske inte ens tillgång till lösenord. Ändå är det jag som är teolog och förkunnare, säger hon.

Samarbete mellan präst och kommunikatör

Helena Myrstener efterlyser ett nära samarbete mellan präst och kommunikatör, då bådas kompetenser tas tillvara på bästa sätt. Annars kan det uppstå spänningar.

– Pressen och trycket på att nå ut är så starkt i dag att det leder till ett syndabockstänkande. Det måste liksom vara någons fel att kyrkan inte når ut. Antingen är det prästen som är för tråkig och gör enbart trista omoderna saker eller så är det kommunikatören som beskylls för konstigt bildval och att inte ha tillräcklig kännedom om kyrkan, säger hon.

Hon tror att kommunikatörer behöver känna ett starkare stöd för att skapa en kommunikation som gör avtryck.

– Jag tror det finns en rädsla hos kommunikatörerna som beror på en ängslighet hos kyrkan. Inget får bli fel, då finns det kanske inte någon från kyrkan som stöttar utan fördömandet kommer från flera håll, säger hon.

Samtidigt som ­kommunikatörer håller på att bli en självklar del av pastorat och församlingar så kan det fortfarande finnas en osäkerhet kring vilken som egentligen är deras roll. Är det att göra snygga affischer till kyrkoherdens högmässa och organistens konserter? Eller är det att sätta sin prägel på hela kyrkans­ ­utåtriktade kommunikation?

Madeleine Drake upplevde under sin tid som kommunikatör att hennes mandat var ganska begränsat.

– Man hamnar lätt i att man blir ”affischmakare”, det var inte så ofta samtal om budskap och målgrupp. Det blev sällan genomtänkt planerad kommunikation utan mer traditionellt tänk med webb, annons och ­affisch, säger hon.

Hon tycker att kommunikatörens kompetens inte alltid tas tillvara i Svenska kyrkan, och att frågan om hur något ska kommuniceras ofta kommer in sent i processen.

– Jag arbetade som kommunikatör i kommunen tidigare, och där kunde förvaltningschefer höra av sig och fråga om råd i olika strategiska kommunikationsbeslut. Som kommunikatör möttes man där av en större uppskattning för sin kompetens än vad jag allmänt mött i kyrkan, säger hon.

Det material som produceras centralt av Svenska kyrkan tycker hon ofta håller hög kvalité, men det tas inte alltid emot så väl på lokal nivå.

– Det är material som ibland stöter på kritik i församlingarna. Man drar inte åt samma håll i olika delar av kyrkan, säger hon.

Affischmakare eller strategisk kommunikatör?

Andra kommunikatörer beskriver en positivare utveckling. Erik Graver, som är kommunikatör i Sollentuna församling, menar att det finns två grundläggande uppgifter som kommunikatör i Svenska kyrkan.

– Den ena är att lyfta fram verksamhet och den andra är att bedriva medlemskommunikation. Det är två uppgifter som går hand i hand, säger han.

I Sollentuna har kommunikatörerna strävat efter att bredda arbetet med kommunikation. Förr kunde de få väldigt specifika beställningar på programblad och affischer.

– Nu får vi i mycket högre utsträckning frågor om vi kan marknadsföra verksamheter på de sätt som vi kan. Då kan vi också skapa material som vi kan använda i vår övergripande, allmänna kommunikation utåt, ­säger han.

Kommunikatörerna i ­Botkyrka församling har också satsat mer på strategisk kommunikation för att nå ut till fler i kommunen. ­Daniel Claesson upplever att de som kommunikatörer har ett starkt mandat och stöd för den inriktningen.

– Efter att vi gjort en översyn och tydliggjort vår roll så fungerar det generellt väldigt bra, säger han.

Affischmakare eller strategisk kommunikatör. På många håll är frågan inte avgjord, men allt tyder på att kommunikatören är i kyrkan för att stanna, och att dennes inflytande bara kommer att växa med tiden.